2005.11.21 メールマガジン vol.35 「成功したマーケティング手法(1)」
さて、今回からしばらく、僕の会社で検証を行ってきた事例をもとに成功したマーケティング手法の共通点を探っていきたいと思います。
今回は初回ということで、マーケティングの本を読んでらっしゃる方であれば、一度は読んだことがあるだろうと思われる、FAX-DMについてお話したいと思います。
いきなりですが・・・
僕が起業時に、外食企業向けにマーケティング情報を提供していた時の開拓の切口として使っていたFAX-DMをご覧ください。
この2つのDMは内容はほとんど同じですが、反応率は片方が1.61%、もう片方が2.93%です。良い方は、悪い方の1.8倍の反応率があります。
このFAXDMを7,000社に送りましたから、もしテストを行わずに実行したとしたら、約90社も接触可能先数に差が出てしまった計算になります。※7,000社×（2.93%-1.61%）＝ 92.4社
全く同じ費用で、ほぼ同じ内容で、ちょっとだけ表現が異なるだけです。
これがマーケティングの怖さです。
人は感覚で動いていますから、ちょっとした表現が異なるだけで反応率にここまで差が出てしまうわけです。
さて、あなたはどちらが反応率が良いDMだと思いますか？
【ヒント】
実は、DMの大半は、読みもせずに捨てられています。
それも社長や営業部長など、接触対象者の目に触れる前に捨てられるケースが大半です。
答えは・・・
パターン１のDMが反応率の高いDMで、パターン2が反応率の低いDMです。
FAXを受け取った人（大半は事務の方だと思います）が、このDMに興味を持つ人（社長、営業部長、マネジャーなど）に手渡す可能性が高いDMはどちらかと考えると分かりやすいと思います。
パターン2のDMは見るからに広告です。
「飲食店経営者必読！」という打ち出しが最初に来ていること、「無料でプレゼント」という表現が広告色をかもし出しています。その上、最初の1文が「159社の飲食店経営者様に・・・」という売り文句である点も、営業色丸出しになってしまっていて良くありません。
また、最後に必要以上に「営業はしません」という内容を伝える文面を必要以上に長々と入れているため、余計に怪しさを感じてしまいます。（と言っても、自分で作ったのですが・・・（笑））
だから、事務の方はFAXを見て、すぐに捨ててしまうのです。
それに対しパターン1は、「プレゼント」ではなく「配布」という言葉を使ったことで広告色を一気に打ち消しています。また、最初に、「経営者必読！」などと大きく打ち出していないことで、押し付けがましさを排除しています。
さらに、「年末の需要期に向け」という言葉や「経営者必読です」「レポートの内容を知らないため」「せっかくの機会を無駄にしています」などの表現から、事務の方は、「一応、社長（部長）に渡しておこうか」と考えてくれる可能性が高くなります。
だから、パターン１の方が反応率が高くなるのです。
反応率1%の差と言うのはどういうことかと言いますと、100人に1人動くかどうかという差です。それだけ微妙な差なのです。広告物の反応率は大概、1%、2%というレベルですから、この微妙なラインでの調整作業が命運を分けることになります。
成功した他社のチラシを真似ても上手くいかないケースが多いのは、ここにあります。抑えるべきポイントが見えていないと、気づかないうちにポイントをはずしてしまうのです。
1のパターンのDMを見て、2のパターンのようなDMを作ってしまったら全く意味がないのです。
DMが到着して、見てもらいたい人にDMを読んでもらうまでの流れをじっくりと想像してみてみると、DMの反応率を高める突破口が見えることがよくあります。
今回であれば、事務の人が社長や部長に手渡したくなる（手渡さないと問題なりそうな）DMとはどんなDMか？という視点で考えるのです。
間違いなく広告色や営業色の強いDMではないですよね。
DMがポストに入った時から、封筒であれば開封するまで、その流れをイメージしてみてください。
これを行うか行わないかによって、上の例のように反応率に80%も差が出てきてしまうのです。
競合他社が100社開拓している間に、あなたの会社は180社を開拓することは決して夢物語ではないのです。
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