2006.2.13 メールマガジン vol.42 価格設定のポイント
1万円の商品を年間で10万個販売している会社があるとしましょう。
次の2つの方法のうち、どちらが効果が高いでしょうか。
商品価格を10,000円から10,100円に高める。（商品価格を1%改善）
販売個数を100,000個から101,000個に増やす。（販売個数を1%増加）
答えからお伝えしましょう。
一般的には、価格設定を1%改善することは、販売量を1%増加させるよりも、3倍〜4倍の利益改善効果があると言われています。
日本の優良企業平均値で言えば、価格設定の1%の改善は、営業利益を30%以上向上させるという結果が出ているそうです。
ビジネスにおいて、価格設定はこれだけ大事な要素であるにも関わらずそこに細心の注意を払っていないケースが多いようです。
安ければ売れる、という勘違いがその最たるものではないでしょうか。
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以前、通販で食品販売を行っている企業の支援を行った時のことです。
まずは売上向上のため、プレスリリースを利用し、一気に注目度を高め販売を進めましたが、その後、時間の経過とともに販売量が急激に低下、今後、どのような手を打つかを検討せざるを得ない状況になりました。
購入率は、ピーク時を100とすると、1ヵ月後に32.5、2ヵ月後に7.8まで下がってしまっていたのです。
そこで着目したのが価格です。
価格を下げることにより、購入率を高めようということになったのです。
どうせ実施するならば、思い切った価格下げが必要だろうという意見で社長と合意しました。
そして、当初の価格、15%Off、20%Offでそれぞれ購入率を測定しました。
その結果、次のような仮説が導き出されました。
・20%Offと15%Offでは、購入率は全く同じである
・価格を15%下げることによって購入率は現状の7.8倍程度まで向上する
収益計算を行ったところ、15%Offすることによって得られるメリットが圧倒的に大きいということになり、価格変更を行うことになったのです。
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先ほども書きましたが、1%の価格差は利益に30%以上の影響を与えると言われています。
20%Offと15%Offでは5%もの価格差があります。
5%の価格差となれば、経営に大きなインパクトを与えます。
しかし、消費者は、5%の価格差（15%offと20%off）には全く反応せず、販売量は全く変わらなかったのです。
このように、安ければ販売量が増加するというわけではないというのが現実なのです。
ある一定のラインを下回れば急激に売れるようになり、一定のラインを上回れば、全く売れなくなる、そういったラインが存在するのです。
このラインとは、消費者の中にある「予算」です。
価格が安ければ商品は売れるというわけではなく、消費者の「予算」を下回ったときに売れるのです。
価格テストなどを行い、この「予算」を捉えることが価格設定の第一歩です。
必要以上の低価格戦略を行っても販売量が増えず、ただ利益を圧迫するだけであるということが、往々にしてあるのです。
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